Perkembangan e-commerce dalam beberapa tahun terakhir telah membawa perubahan besar di Indonesia, termasuk pada sektor pertanian yang sebelumnya dikenal tradisional dan sangat bergantung pada pasar fisik. Kehadiran platform digital yang mampu mempertemukan pedagang dengan konsumen di perkotaan memberikan wajah baru dalam distribusi dan pemasaran produk segar, seperti buah dan sayuran. Fenomena ini menjadi semakin nyata ketika pandemi COVID-19 melanda. Pembatasan mobilitas masyarakat membuat konsumen mencari cara alternatif untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, dan belanja daring menjadi pilihan utama. Data Google menunjukkan bahwa minat masyarakat untuk berbelanja sayur secara online meningkat hingga 90% pada tahun 2022, sebuah angka yang menandai perubahan besar dalam perilaku konsumen.

Indonesia, khususnya wilayah perkotaan padat seperti Jakarta dan sekitarnya, menjadi panggung penting bagi perubahan ini. Di satu sisi, masyarakat perkotaan semakin peduli pada kesehatan dan menginginkan sayuran segar dengan kualitas tinggi. Di sisi lain, petani dan pedagang menghadapi tantangan logistik, keterbatasan lahan, serta ketidakpastian harga di pasar tradisional. Kehadiran e-commerce seolah menawarkan solusi, karena mampu mempersingkat rantai distribusi dan memberi ruang bagi pedagang maupun petani untuk berinteraksi langsung dengan konsumen. Namun, apakah benar e-commerce mampu menjadi jalan keluar dari berbagai permasalahan yang ada?
Penelitian yang dilakukan oleh Soeyatno dan tim pada tahun 2024 mencoba menjawab pertanyaan ini dengan fokus pada pedagang sayur online di wilayah Jabodetabek. Melalui survei daring yang melibatkan 120 responden, penelitian ini menggali faktor-faktor yang memengaruhi keberhasilan penjualan sayur secara online. Responden terdiri dari pedagang yang beroperasi di berbagai titik di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi, sehingga mencerminkan keragaman kondisi lapangan.
Menariknya, hasil penelitian menunjukkan bahwa peningkatan penjualan rata-rata mencapai 10,52%. Angka ini bukan sekadar statistik, melainkan bukti nyata bahwa transformasi digital benar-benar berpengaruh pada rantai pasok pertanian. Total penjualan pedagang naik dari sekitar Rp1,3 miliar pada tahun 2021–2022 menjadi lebih dari Rp4,5 miliar pada tahun 2022–2023. Angka-angka ini mencerminkan perubahan signifikan dalam cara konsumen membeli dan bagaimana pedagang mengelola bisnisnya.

Salah satu faktor penting yang ditemukan adalah usia pedagang. Mayoritas pedagang dalam penelitian ini berusia rata-rata 27 tahun, tergolong generasi muda yang dikenal sebagai digital natives. Mereka lebih cepat beradaptasi dengan teknologi, mulai dari mengelola katalog produk di aplikasi, menggunakan fitur promosi, hingga memanfaatkan media sosial untuk meningkatkan interaksi dengan pelanggan. Pedagang muda ini ternyata lebih berhasil meningkatkan penjualannya dibandingkan pedagang yang lebih tua. Hal ini masuk akal, karena generasi muda terbiasa dengan pola komunikasi digital, sementara pedagang senior sering kali membutuhkan waktu lebih lama untuk memahami sistem e-commerce yang terus berubah.

Namun, keberhasilan tidak hanya ditentukan oleh faktor individu. Penelitian juga menemukan bahwa kemitraan dengan pemasok memegang peranan penting. Menariknya, semakin banyak jumlah pemasok yang dimiliki seorang pedagang tidak selalu berarti semakin baik. Pedagang yang bermitra dengan lebih dari enam pemasok justru cenderung mengalami kesulitan menjaga konsistensi kualitas dan harga. Sebaliknya, pedagang yang memiliki jumlah pemasok terbatas, sekitar tiga hingga enam, lebih mampu menjaga kestabilan stok dan mengatur distribusi. Kondisi ini menggambarkan adanya titik optimal dalam jaringan kemitraan. Terlalu banyak pemasok justru menimbulkan kerumitan, sementara terlalu sedikit bisa berisiko kekurangan stok.

Faktor lain yang cukup menentukan adalah aktivitas pedagang dalam menggunakan platform e-commerce. Pedagang yang aktif, yakni rutin memperbarui produk, cepat merespon pesan pelanggan, dan menggunakan fitur promosi, cenderung mengalami peningkatan penjualan yang lebih signifikan. Mereka bahkan memiliki peluang hampir tujuh kali lipat dibanding pedagang pasif. Aktivitas ini bukan sekadar teknis, melainkan bentuk literasi digital yang semakin penting di era sekarang. Tanpa keterampilan tersebut, pedagang akan kesulitan bersaing di pasar online yang dinamis dan sarat dengan kompetisi. Lokasi juga menjadi variabel yang berpengaruh besar. Pedagang yang memiliki gudang atau basis operasi di Jakarta terbukti lebih sukses dibanding mereka yang berlokasi di Bogor, Tangerang, atau Bekasi. Hal ini disebabkan oleh konsentrasi pasar yang besar di ibu kota, dengan konsumen yang cenderung menghargai kecepatan pengiriman dan kualitas kesegaran produk. Kondisi lalu lintas yang padat di sekitar Jabodetabek membuat distribusi dari luar Jakarta lebih menantang, sehingga kedekatan dengan konsumen menjadi nilai tambah yang nyata.

Selain itu, jenis outlet yang dimiliki pedagang juga berdampak pada peningkatan penjualan. Pedagang yang mengombinasikan toko fisik dengan outlet online terbukti jauh lebih berhasil dibanding mereka yang hanya mengandalkan toko daring. Toko fisik memberi rasa percaya kepada konsumen, menjadi semacam jaminan bahwa pedagang benar-benar ada dan dapat dipercaya. Model bisnis hybrid ini sangat relevan dengan konsep omnichannel retailing, yang menggabungkan kenyamanan belanja daring dengan kepercayaan yang dibangun melalui kehadiran fisik.
Yang tidak kalah penting adalah kemitraan langsung dengan petani. Pedagang yang bekerja sama langsung dengan petani memiliki peluang lebih besar untuk meningkatkan penjualannya. Kolaborasi ini membawa banyak keuntungan: harga lebih murah karena memotong perantara, kualitas produk lebih segar, variasi sayuran lebih beragam, dan konsumen merasa lebih percaya karena tahu produk berasal langsung dari petani. Bahkan sekitar 80% pedagang dalam penelitian ini mengambil sayuran langsung dari petani di Jawa Barat, Jawa Tengah, dan Jawa Timur. Pola ini juga memperpendek rantai distribusi dan membantu petani mendapatkan harga yang lebih adil.
Secara statistik, model regresi logistik yang digunakan dalam penelitian ini memiliki akurasi prediksi hingga 95,8%, dengan Pseudo R² sebesar 0,77. Artinya, hampir 80% variasi peningkatan penjualan dapat dijelaskan oleh enam variabel utama tadi: usia pedagang, jumlah pemasok, jenis pengguna, lokasi, jenis outlet, dan kemitraan dengan petani. Sisanya, sekitar 20% lebih, kemungkinan dipengaruhi oleh faktor lain seperti strategi pemasaran, loyalitas pelanggan, atau kondisi makroekonomi.
Temuan penelitian ini memberi beberapa implikasi penting. Pertama, bagi pedagang, literasi digital adalah kunci. Mereka perlu aktif menggunakan fitur-fitur yang disediakan platform, berinovasi dalam promosi, dan menjalin hubungan baik dengan konsumen. Kedua, bagi petani, kolaborasi dengan pedagang digital adalah jalan untuk menembus pasar perkotaan tanpa harus sepenuhnya bergantung pada tengkulak atau pasar tradisional. Ketiga, bagi pemerintah, hasil penelitian ini menunjukkan perlunya dukungan nyata, misalnya dengan menyediakan infrastruktur logistik, memberi subsidi penyimpanan dingin, atau mengadakan pelatihan digital bagi pedagang dan petani. Keempat, bagi platform e-commerce, ada peluang besar untuk menyesuaikan fitur mereka agar lebih ramah bagi produk segar, misalnya dengan sistem rating kesegaran, filter lokasi, hingga integrasi dengan layanan logistik berpendingin.

Selain itu, penelitian ini membuka ruang untuk insight baru. Misalnya, meskipun penjualan meningkat, belum tentu keuntungan juga ikut naik. Hal ini karena biaya promosi, ongkos logistik, dan biaya packaging sering kali tinggi dalam bisnis sayuran online. Oleh karena itu, penelitian lanjutan perlu melihat aspek profitabilitas, bukan hanya omzet. Demikian pula, penggunaan teknologi baru seperti kecerdasan buatan, blockchain, atau sensor IoT bisa memperbaiki efisiensi distribusi dan transparansi asal produk.

Dalam konteks keberlanjutan, e-commerce pertanian juga berpotensi mengurangi food loss karena rantai distribusi lebih pendek dan produk lebih cepat sampai ke tangan konsumen. Namun, ada pula tantangan lingkungan, misalnya meningkatnya penggunaan plastik sekali pakai untuk pengemasan sayuran agar tetap segar. Hal ini menuntut inovasi baru dalam kemasan ramah lingkungan.

Dari sisi konsumen, perilaku juga patut ditelaah lebih lanjut. Ada segmen konsumen yang membeli sayuran online karena alasan kesehatan, ada pula yang karena alasan kepraktisan. Memahami segmentasi ini penting agar pedagang dapat menyesuaikan strategi pemasaran. Misalnya, konsumen yang peduli kesehatan bisa ditarik dengan label organik atau informasi asal-usul produk yang jelas, sedangkan konsumen yang mencari kepraktisan lebih tertarik pada layanan cepat dan harga kompetitif.
Pada akhirnya, penelitian ini menunjukkan bahwa e-commerce benar-benar menjadi game changer dalam pemasaran sayuran di perkotaan. Dengan rata-rata peningkatan penjualan mencapai lebih dari 10%, pedagang digital memiliki peluang untuk berkembang pesat. Namun, keberhasilan tidak datang begitu saja. Ia dipengaruhi oleh berbagai faktor: usia pedagang, literasi digital, jumlah mitra pemasok, lokasi usaha, jenis outlet, hingga kerjasama dengan petani. Semua faktor ini membentuk sebuah ekosistem yang kompleks, di mana teknologi, logistik, perilaku konsumen, dan strategi bisnis saling berinteraksi.

Implikasi lebih luas dari penelitian ini adalah perlunya kolaborasi antaraktor. Pemerintah tidak bisa hanya menjadi penonton, melainkan perlu menjadi fasilitator. Petani tidak bisa lagi sepenuhnya bergantung pada cara lama, melainkan harus mau berinovasi dan bekerja sama dengan pedagang digital. Platform e-commerce juga tidak bisa hanya menyediakan marketplace generik, tetapi harus berinovasi sesuai kebutuhan produk segar. Dengan demikian, ekosistem pertanian digital tidak hanya meningkatkan penjualan, tetapi juga kesejahteraan petani, efisiensi pasar, dan kepuasan konsumen.